•向现有受众通报公司新闻和产品开发
•支持受众活动和会议
•分享对公司和市场未来的愿景
没有明确决定内容在其业务中的角色，就很难知道应该创建什么类型的内容。你需要确保内容营销目标与企业更广泛的商业和营销目标保持一致。
最优秀的内容创作者被视为该领域的专家。他们清楚地知道自己想成为权威的话题，并能坚持地写下相关话题。
05 定义你的目标受众
你拥有着现有和潜在受众、高价值和低价值受众以及对某些类型的产品感兴趣的受众。你可以通过以下方式定义它们：他们的地理位置（他们所在的国家或城市）、态度（他们对环境问题感兴趣还是对省钱感兴趣）、人口统计数据（年龄、性别、收入、人生阶段）、商业人口统计数据、行业、营业额、员工人数、工作角色（他们工作的部门、决策权、资历）以及他们的行为。
在我们生活的数字世界中，行为通常是最具预测性的因素。行为细分能帮助我们根据他们所做的事情将他们分成小组：
•他们是新技术的早期采用者吗？
•他们是否按时支付账单？
•他们在购买之前会进行研究吗？
•他们是直接购买还是通过渠道购买？
•他们是受价格驱动的吗？
•他们是否参加活动和研讨会？
•他们是从你那里购买一种产品，还是一系列产品？
•他们会购买哪些产品？
在制定内容计划时，你拥有的行为片段越多，你需要的内容变体就越多。因此，从简单的开始，先了解几个部分，并测试如何以不同的方式来对待每组。了解按观众个性化内容是否比将他们视为一个同质群体效果更好？在做了这些后，再把你的受众分成更多的部分，并继续进行下去。记住，只有在有数据将不同的组放入分段的情况下，才能将其作为目标，因此可以使用能轻松捕获和识别的数据变量进行分段。
在某些渠道中，用户会自行选择他们的细分市场，而不需要知道内容提供者是谁。在你的网站上，你可以有很多内容链接，通过选择他们感兴趣的内容，他们可以有效地将自己放在这个细分市场中。例如，保险公司会发现存在价格驱动和时间驱动的买家。比如，在汽车网站上，可以有两个链接——“为你的汽车获得最便宜的价格”和“快速给我报价”。通过选择一个选项，消费者会告诉你他们所在的细分市场。
06 内容的三大支柱：什么、谁和在哪里？
在制定内容营销策略时，需要能够回答三个关键问题：
1.我需要什么内容？
2.谁来写？
3.我的受众会在哪里找到它？
支柱1：什么？
你需要什么内容？一旦你确定了目标受众，你就需要为每个群体制定一个内容计划。首先概述你在每个环节的目标。他们目前的行为是什么？你希望他们有什么不同的做法？他们现在想什么，做什么？你希望他们在未来有什么不同的想法和做法？然后想想是什么障碍阻碍了他们按照你的意愿行事，以及你需要说些什么来克服这些障碍。记住，这里他们的障碍可能是基于理性或情感因素。
任务映射示例：
那么，好的内容是什么样子的呢？通常是：
•基于受众洞察力
•与品牌价值观一致，并与其他通信渠道集成
•引人入胜但简明扼要，记住人们的注意力持续时间越来越短
•权威和值得信赖
•有明确的行动呼吁
讲故事是表达观点的好方法。你能通过展示你的产品如何影响别人的生活来解释一个关于你的产品的复杂信息吗？你的产品如何让他们的生活变得更好的？这对他们有什么影响？尽量做到真实，避免使用行话。
以下是在开发内容创意时需要考虑的一些问题：
•哪种语调与品牌价值观一致？你会努力成为专业的思想领袖还是幽默风趣？你本人是安全的还是更有争议的？你是否只谈论你的公司或你经营的商业环境？
•你是否会获得外部专家来丰富你的内容？
支柱2：谁？
一旦你知道自己需要什么内容，接下来要回答的问题是，你的组织中谁将负责创建和分享这些内容？你有“内容管理器”吗？这是许多品牌正在创造的一个角色。这个角色通常更多的是协调和分享，而不是实际编写内容。这是因为在许多企业中，内容需要由主题专家撰写，他们会使用更适合受众的语气和语言。
在你决定谁写内容之前，先考虑一下你的目标受众以及他们的需求。他们是否是行业专家？能理解行业中复杂的术语吗？还是他们需要简化信息，不能使用行话？
如果你决定要由专家撰写内容，那么要让他们轻松些。这里有一个简单的过程，可以让他们写一篇300字的博客文章（如果你只要求他们写300字，他们可能不知道从哪里开始，如何构建，或者推迟到有时间再去写）：
1.问他们是否准备花30分钟为一篇文章投稿。
2.如果他们同意，发3到4个问题让他们思考（告诉他们在这个阶段不需要写任何东西。）
3.约定给他们打电话的时间，安排20分钟的通话
4.在电话中，问之前提到的3到4个问题，让他们畅所欲言。记录通话（在他们允许的情况下）。
5.通话结束后，听录音，并用他们的话写下博客文章。
6.将文章发送给他们以供批准或评论。
支柱3：在哪里？
你需要知道在哪里发布以及如何分发内容，这样你的目标受众能找到并分享这些内容。可以将这些沟通渠道视为获取、发布和共享渠道：
•获取渠道是不了解你的人会找到你的内容的地方（谷歌搜索、社交媒体平台上的广告）。
•发布渠道是目标受众（个人网站、博客、YouTube、Spotify等）阅读内容的地方。
•分享渠道是受众发布你的内容链接的地方，这样其他人就可以在他们觉得有用的时候阅读，或者通过分享，它能很好地反映在他们身上（Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagram、Pinterest、Snapchat等）。当然，如果你允许受众这样做，他们也能成为其他人的获取渠道，他们现有的粉丝将通过关注你的社交媒体账户来发现你的内容。
采集通道注意事项：
•你了解谷歌搜索引擎优化的工作原理吗？他们的算法经常变化，但SEO的基本原理是一致的。保证受众能在你的渠道中搜索到（这些被称为关键词），诱导其他网站链接到你的内容（当然，高质量的内容会有助于做到这一点！），并确保你的所有网站都经过了优化。
•你是否有一些付费广告的预算来支持内容？例如，谷歌广告、Facebook广告或Twitter赞助。或者通过谷歌显示网络或其他网站在其他网站上显示广告。还可以根据上下文定位这些广告，这有点像显示广告的搜索广告。你只需选择你想要定位的关键词，广告服务器就会在相关内容旁边显示你的广告。这有一点好处是，数字广告通常是按点击成本付费的，所以这是低风险的。如果没有人点击，你就不需要付费！
•聚焦有影响力的作家、博客作者、YouTuber、行业分析师或名人会有效吗？非常有效。在你接触有影响力的人之前，考虑一下他们为什么会分享你的内容？这对他们有什么好处？
发布渠道注意事项：
•你应该写博客吗？它们是展示专家思想领导力和反思行业事件和活动的好方法。它们可以让你分享你的愿景，并讨论你对潜在受众可能正在寻找的话题的想法。它们对搜索引擎也很友好。写博客的关键是确保你在每一篇文章中都表达自己的观点。你的网站是用来陈述事实和谈论产品的。你的博客是关于分享你的想法和意见，并邀请评论。
•视频是讲述故事的最佳方式吗？YouTube是占主导地位的视频共享平台，但也要确保将视频上传到Facebook和其他社交渠道。你能用Twitter的Periscope、Facebook live或Instagram做一个现场视频吗？
•不要忘记其他平台，如播客或Spotify等音乐流媒体网站。例如，在Spotify上，你可以创建一个品牌播放列表。想象一下，你是一家度假公司。为每种度假或目的地类型创建音乐播放列表有多容易？
共享渠道注意事项：
•你应该在自己的渠道上发帖，还是鼓励读者在他们的频道上发布你的内容链接？答案当然是两者都有！确保你在每条内容帖子的末尾都有一个“发布这篇文章”的图标，允许读者在Facebook、Twitter或他们喜欢的社交渠道上发布
•并非所有关注者都能看到你的帖子。Facebook的算法意味着你的帖子有机覆盖率可能低至10%。推特和Instagram正在逐渐走上同样的道路。因此，你可能需要付费来增加帖子曝光度，以增加影响力。
•了解最适合每个目标受众的社交渠道是什么，并选择一小部分渠道进行关注。如果他们更年轻，可以考虑Snapchat。如果她们是女性并且对创造性爱好感兴趣，可以考虑Pinterest。如果他们是俄罗斯人，考虑vKontakte。
07
制定内容日程表
你可以开发一个内容日程表，列出你要发布的内容和时间。随着优先级的变化和你可能想利用的新闻报道的出现，在计划中留出一些灵活表动的。
有不同的内容类型：
•常规性——用于长期使用的内容，不针对特定时间或事件。
•专题——反映刚刚发生或即将发生的事情的新闻相关内容。这些都有短期的好处，但通常会得到更多的初始媒体报道。
•活动——与公司活动相关的内容，如产品发布或会议。这些设计是为了在短期内有效，但考虑一下你是否可以从它们的背面生产出常规性的内容。
以下是一些需要考虑的事项：
•你会开发常规性、驱动性事件或主题内容吗？专题内容得到新闻报道和短期互动。常规性项目长期有效，并在新闻平息后继续推动参与度。
•对于有新闻价值的主题创意，你将如何快速获得内容？
•一旦发布，你将如何推广？
•你多久检查和修改一次日程表？
示例内容日程表：
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